在品牌/產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，將品牌/產(chǎn)品本身打造為“超級IP”，并通過場景與用戶建立深層情感連接，是構(gòu)建品牌護(hù)城河的關(guān)鍵。
品牌/產(chǎn)品IP化不是簡單地給產(chǎn)品貼個形象標(biāo)簽，而是將產(chǎn)品當(dāng)作一個獨立的、有生命力的、有獨特人格的內(nèi)容體來打造。它擁有自己的世界觀、價值觀、性格、故事和情感，能夠自發(fā)地與用戶產(chǎn)生互動和共鳴�！ �
場景營銷不是在所有地方對所有人說話，而是在特定的時間、地點、情境下，為用戶提供精準(zhǔn)的解決方案或情感體驗，從而激發(fā)購買欲望和品牌認(rèn)同。
二者的結(jié)合點在于： 通過場景，為這個“有生命的品牌/產(chǎn)品IP”提供舞臺，讓它“活”起來，與用戶上演一幕幕精彩的故事。
品牌/產(chǎn)品IP化設(shè)計的四大核心步驟：
第一步：內(nèi)核塑造—— 賦予產(chǎn)品“靈魂”
這是IP的基石，決定了品牌/產(chǎn)品是什么、為什么存在�！ �
1、世界觀與價值觀
即品牌/產(chǎn)品所代表的理念和信仰是什么？思考你的品牌/產(chǎn)品為解決什么社會/個人問題而生？它倡導(dǎo)一種什么樣的生活方式？例如，美國高端戶外品牌Patagonia（巴塔哥尼亞）的IP內(nèi)核是“環(huán)保主義”，它的所有產(chǎn)品、營銷都圍繞此展開�！ �
2、人格化設(shè)定
如果品牌/產(chǎn)品是一個人，它是什么性格？比如得到像一位知識淵博的導(dǎo)師；小熊電器像溫暖貼心的朋友；網(wǎng)易云音樂樂評區(qū)像一個風(fēng)趣幽默的段子手�！ �
3、故事體系
品牌/產(chǎn)品的誕生故事、用戶與品牌/產(chǎn)品之間的故事、品牌/產(chǎn)品擬人化后的故事等。將品牌故事轉(zhuǎn)化為IP角色本身的傳奇經(jīng)歷，使其更具傳播性和感染力。貓咪食品Pinoo通過手繪插畫的形式，構(gòu)建了一個生動有趣的“貓的世界”，在這里，不同形態(tài)的貓咪以獨特的視覺呈現(xiàn)，演繹著貓咪在各種情緒下的生活化場景，讓人仿佛置身于貓咪的故事世界�！ �
第二步：外在表達(dá)—— 打造品牌/產(chǎn)品形象
這是IP的視覺和語言載體，讓用戶能直觀地感知到品牌/產(chǎn)品的“靈魂”�！ �
1、視覺符號系統(tǒng)
核心形象：一個標(biāo)志性的IP形象或一個獨特的視覺錘。比如潮玩Molly的小畫家形象；兩抹腮紅憨態(tài)可掬的熊本熊卡通形象；愛馬仕的核心視覺錘愛馬仕橙�！ �
產(chǎn)品形態(tài)本身、包裝、周邊衍生品等，都要貫穿統(tǒng)一的視覺識別。
2、語言風(fēng)格系統(tǒng)
一句能代表IP性格的話，比如叛逆的魔童哪吒：“我命由我不由天！”在所有與用戶接觸的社交媒體、廣告文案等渠道中，保持統(tǒng)一的人格化語氣�！ �
第三步：場景融入——讓IP“活”在用戶生活中
這是場景營銷發(fā)揮關(guān)鍵作用的一步。將已經(jīng)塑造好的品牌/產(chǎn)品IP，精準(zhǔn)植入到用戶的各類生活場景中�！ �
1、識別核心場景
痛點場景：用戶遇到問題，急需解決方案的時刻�！ �
比如： 下午三點辦公室犯困（痛點）→ 某品牌咖啡的IP形象“小咖”在社交媒體上發(fā)布“三點幾啦，飲茶先啦！”的趣味視頻（場景內(nèi)容），提供一杯咖啡的“精神拯救”（IP化解決方案）。
癢點場景：用戶渴望變得更好、追求愉悅感的時刻�！ �
比如： 周末宅家想提升幸福感（癢點）→ 觀夏香薰的IP“東方哲學(xué)”通過文案和視覺，描繪一個“圍爐煮茶”的治愈場景，讓產(chǎn)品成為這個場景的情緒催化劑。
儀式感場景：生日、節(jié)日、紀(jì)念日等。
比如： 情人節(jié)送禮（儀式感）→ 野獸派花店將其產(chǎn)品IP與特定節(jié)日綁定，推出限定款和專屬故事，讓產(chǎn)品成為表達(dá)愛意的唯一符號。又如迪士尼IP玲娜貝兒的滿月儀式，引來了鋪天蓋地的“媽媽粉”�！ �
2、設(shè)計場景化互動
內(nèi)容互動：在特定場景下，推出IP的短視頻、漫畫、H5等。比如，下雨天，某咖啡品牌的“咖啡精靈”IP可以推送一個“雨天與拿鐵更配”的溫暖短片。并配上"下雨天和咖啡是絕配，一個讓世界變安靜，一個讓時間變緩慢" ；“雨天和咖啡的關(guān)系：一個負(fù)責(zé)制造潮濕的寂寞，一個負(fù)責(zé)蒸騰溫暖的孤獨”； “下雨天總想偷懶，但手沖咖啡的儀式感告訴我：慢，才是對生活的尊重”等應(yīng)景文案�！ �
體驗互動：舉辦線下快閃店、主題店，或?qū)鼍皩嶓w化。比如，迪士尼通過眾多IP人偶與粉絲在園區(qū)內(nèi)的互動，與消費者建立了深厚的情感聯(lián)結(jié)，讓每個消費者通過現(xiàn)場互動獲得獨特的意義，并通過購買衍生品寄托感情和保存記憶。
社交互動：鼓勵用戶在特定場景下與產(chǎn)品IP互動并分享。比如，江小白的“酒瓶語錄”IP，鼓勵用戶在聚餐場景下，找到代表自己心情的瓶子并拍照分享，形成UGC傳播�！ �
3、聯(lián)名IP
不少成熟的老品牌并沒有自己的品牌/產(chǎn)品IP形象，可以通過聯(lián)名的方式創(chuàng)造產(chǎn)品IP。比如，瑞幸咖啡攜手泡泡瑪特旗下IP LABUBU 打造聯(lián)名主題門店，設(shè)計含有LABUBU元素的的墻面、走廊、展示臺、休息區(qū)等，并將LABUBU古靈精怪的形象與咖啡的主題元素緊密結(jié)合，讓消費者在品嘗咖啡的過程中感受潮流文化之美�！ �
第四步：持續(xù)運營—— 讓IP“成長”并與用戶“共生”
IP不是一成不變的，它需要像朋友一樣，與用戶的關(guān)系不斷深化�！ �
1、持續(xù)創(chuàng)造情感體驗�！ �
IP承載著人類情感，因此要像更新動漫、漫畫一樣，對內(nèi)容進(jìn)行連載與更新，持續(xù)講述IP的故事，讓它隨著時代和用戶成長而進(jìn)化�！ �
比如，玲娜貝兒的粉絲喜歡個性化、定制化內(nèi)容，追求通過消費體驗獲得心靈滿足感和情緒愉悅感。玲娜貝兒后續(xù)的IP運營需要更密切注重情感體驗、關(guān)注消費者消費態(tài)度的變化，可嘗試在生活多維度鋪墊細(xì)分話題，全方位滲透生活�！ �
2. 用戶參與共創(chuàng)：
邀請用戶為IP創(chuàng)作故事、設(shè)計周邊，甚至決定IP的下一步行動，讓用戶產(chǎn)生“養(yǎng)成感”。IP不是靜止的圖案，而是品牌內(nèi)容生態(tài)的“主角”之一。用戶與IP方不再是簡單的甲乙方，而是成為“內(nèi)容合伙人”，共同策劃連續(xù)性的故事線、短視頻系列、話題挑戰(zhàn)等。將IP的粉絲情感資產(chǎn)，無縫轉(zhuǎn)化為品牌的內(nèi)容資產(chǎn)�！ �
霸王茶姬在小紅書官方賬號發(fā)布聯(lián)名IP征集，評論區(qū)呼聲最高的是國內(nèi)IP屆的頂流《盜墓筆記》，擅長聆聽用戶聲音的霸王茶姬開始推進(jìn)與盜墓筆記的聯(lián)名活動。具體的活動機(jī)制，也是霸王茶姬多次以互動、征集的形式， 傾聽用戶對于活動機(jī)制的意見，試圖找到最能符合大眾心意的活動公約數(shù)。這種交互的形式，貫穿始終。在確定盜墓筆記作為聯(lián)名對象后，聯(lián)名主題紙袋也由用戶投票產(chǎn)生。在初步公布活動方案時，霸王茶姬也極其尊重IP粉絲與自身用戶意見，積極針對用戶反饋調(diào)整具體活動，在短短兩天內(nèi)就完成了活動的優(yōu)化�！ �
3、跨界聯(lián)動：
與其他領(lǐng)域的IP或品牌進(jìn)行聯(lián)名，進(jìn)入全新的場景，吸引新的用戶群體，為IP注入新鮮感。比如，完美日記與Discovery探索頻道聯(lián)名，將美妝產(chǎn)品IP帶入“自然探索”的場景。
最后，我們以熊本熊（Kumamon）為例，看品牌/產(chǎn)品IP如何在場景中活躍起來�！ �
1、內(nèi)核塑造
世界觀：來自熊本縣的、充滿驚喜和活力的營業(yè)部長�！ �
人格：調(diào)皮、蠢萌、好奇心強(qiáng)�！ �
2、外在表達(dá)
視覺：黑色身體、紅色腮紅，極具辨識度和親和力�！ �
行為：笨拙的舞蹈、搞怪的舉動�！ �
3、場景融入
政務(wù)場景：作為“營業(yè)部長”出席各種正式活動，形成反差萌�！ �
旅行場景：出現(xiàn)在熊本縣的各個角落，引導(dǎo)游客“尋寶”。
災(zāi)難場景：地震后，熊本熊扮演撫慰人心的角色，鼓勵災(zāi)后重建�！ �
日常生活場景：與各種商品聯(lián)名，出現(xiàn)在零食、文具、飛機(jī)等上，無處不在�！ �
4、持續(xù)運營
通過“尋找熊本熊腮紅”等事件持續(xù)制造話題�！ �
授權(quán)管理，確保IP形象不被濫用，維持其價值�！ �
總之，在場景營銷中進(jìn)行品牌/產(chǎn)品IP化設(shè)計，本質(zhì)上是一場從“功能交付”到“情感連接”的升維競爭。傳統(tǒng)思維是“我的產(chǎn)品有什么功能？并在廣告里告訴所有人�！倍� IP化思維是“我的產(chǎn)品是誰（人格）？它相信什么（價值觀）？ 在用戶最需要它的場景里（痛點/癢點），用它的方式（人格化表達(dá)）與用戶相遇，并成為用戶故事的一部分。”
最終，一個成功的品牌/產(chǎn)品IP，會讓用戶產(chǎn)生這樣的感覺： “它不是一件冷冰冰的商品，而是我某個生活場景中，一個不可或缺的、有溫度的角色。”
高繼中，暢銷書《動銷四維》作者，場景營銷RPPC模型首創(chuàng)者/踐行者，企業(yè)營銷咨詢顧問/培訓(xùn)師， 多次為企業(yè)從0-1打造爆品/大單品。曾服務(wù)或正在服務(wù)的企業(yè)及項目：六個核桃、白象食品、立白集團(tuán)、金翼蛋品、西麥麥片、嘉士利餅干、三棵樹涂料等。業(yè)務(wù)垂詢電話（同微信）：131 0371 1972 微信公眾號：快動銷 轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明來源及作者姓名及相關(guān)信息。電子郵件>>: gjz111@126.com